Nadie lee su sitio web. Revisan cuatro cosas y se van.
Alguien lo busca a las nueve de la noche, desde el teléfono, con otras dos oficinas abiertas en otras dos pestañas. Lo que de verdad tiene que hacer el sitio de una empresa pequeña, y las cuatro cosas que deciden si esa persona llama mañana.
Son las nueve de la noche y alguien lo está buscando. Está en el sofá con el teléfono, los papeles de su mamá siguen sobre la mesa de la cocina, y tiene su empresa abierta en una pestaña y otras dos en las siguientes. En un minuto decide a cuál llama mañana.
En ese minuto necesita cuatro cosas y no las va a ir a buscar: qué hace usted y dónde está, una página que se lea con una sola mano, alguna forma de comunicarse a una hora en que su oficina está cerrada, y que nada de eso tarde en abrir. Todo lo demás es decoración, y la decoración está bien una vez resueltas esas cuatro.
La primera pantalla, antes de que nadie baje
Casi todos los sitios que nos piden revisar abren con una foto de un apretón de manos y una frase sobre el compromiso con la excelencia. Desde afuera nadie distingue si usted hace testamentos o defiende multas de tránsito, ni si está en la calle Market o a cuarenta minutos de ahí.
Ella tendría que bajar para averiguarlo, y la mitad de las veces no baja. Ponga arriba las palabras sencillas, las mismas que ella escribió en el teléfono hace diez minutos. Testamentos y sucesiones en el centro de Frederick. Contabilidad y nómina para contratistas en todo el condado.
Los premios, la historia, la foto del edificio en 1974: guarde todo eso. Va más abajo en la página, donde alguien que ya decidió que usted le cae bien busca una razón para estar seguro.
Lo que la gente busca a las nueve de la noche
A esa hora nadie está leyendo sus páginas de servicios. Están viendo si usted abre el sábado, cuánto se hace desde Urbana, si van a dar veinte vueltas por el centro buscando dónde estacionarse, y si pueden apartar una cita sin hablar todavía con nadie.
- Su horario, incluido el sábado que sí abre y la semana de agosto que no.
- La dirección completa, escrita para poder dictársela a un chofer, y una línea sobre dónde estacionarse.
- Un número de teléfono que se pueda tocar con el pulgar, en todas las páginas y no solo en la de contacto.
- Una manera de dejar una pregunta a las nueve de la noche, y una frase clara sobre cuándo va a contestarla alguien.
- El nombre de quien contesta, porque llamar a una persona cuesta menos que llamar a una oficina.
Pruebe todo eso parado en la acera en julio, no sentado en su escritorio. Un número que el pulgar no puede tocar no es realmente un número, una lista de lo que usted hace que se sale por el lado derecho no es realmente una lista, y una letra gris de ese tamaño no aguanta el sol.
Después está la rapidez, y el motivo casi siempre es el mismo. Alguien subió las fotos tal como salieron de la cámara, de cuatro mil píxeles de ancho, y quien llega desde un teléfono las descarga todas antes de ver nada. Achicarlas es trabajo de una mañana y es lo más barato de esta página.
La única parte que sí puede salir mal
Todo lo anterior le cuesta llamadas. Hay una sola cosa en el sitio de una empresa pequeña que puede costarle más que eso: el formulario de contacto con un clip para adjuntar archivos. Alguien adjunta la declaración del año pasado, o la foto de una licencia de conducir, y ese documento va a donde alguien configuró alguna vez que fuera.
Hágale tres preguntas por escrito a quien construyó el sitio: dónde cae el archivo adjunto, quién del otro lado puede abrirlo y cuánto tiempo se queda ahí. Quienes preparan declaraciones de impuestos trabajan bajo la Regla de Salvaguardias de la Comisión Federal de Comercio, y el programa escrito de seguridad de la información que esa regla pide también debería cubrir ese formulario.
Si nadie puede contestar esas tres preguntas, quite el clip. Un nombre, un teléfono y una línea sobre el asunto alcanzan para que alguien levante el teléfono, y los documentos pueden llegar por donde ya llegan hoy.
La mayoría de los sitios que nos muestran no hay que rehacerlos. Hay que reescribir la parte de arriba, poner el horario donde la gente lo busca, achicar las fotos y quitar el clip. Nosotros también diseñamos y construimos estos sitios, pero primero va la Revisión: noventa minutos en su oficina, y el informe escrito es suyo de todas formas.